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創(chuàng)而有意→文案企劃的原則
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
創(chuàng)→獨(dú)創(chuàng)，出奇，不尋常(表現(xiàn)手法)
Unexpected( how to say )→引人注意
意外，例外、不尋常
夸張( emotional impact )扭曲(語(yǔ)文扭曲、視覺(jué)扭曲)
意→有意義，攸關(guān)，重要(廣告內(nèi)容)
Relevant( says what )→產(chǎn)生共鳴
符合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)符合商品特性符合消費(fèi)者需求
創(chuàng)而有意→廣告文案的結(jié)構(gòu)要素
開(kāi)場(chǎng)/破題(Introduction/intro)1514;
產(chǎn)品利益(Product Benefits) →引起注意
結(jié)論/締結(jié)(Close)→促使行動(dòng) →增進(jìn)理解信服
能引起注意的文案
不尋常的
出奇／意外／例外
雙關(guān)語(yǔ)／扭曲
隱喻／妙比／諷刺
夸張情緒沖突
新奇性／流行性
時(shí)機(jī)性／話題性／爭(zhēng)議性
開(kāi)場(chǎng)/破題(Introduction/intro)
目的 : 在廣告開(kāi)始前幾秒間，引起注意，使受眾想進(jìn)一步閱聽(tīng)。
方式 : 音效、平鋪直敘、提出質(zhì)問(wèn)、強(qiáng)調(diào)承諾、強(qiáng)調(diào)利益...等。
KFS : 強(qiáng)化 intro，并將其氣氛擴(kuò)散到第二部份，以延續(xù)興趣。
目的 : 在廣告中闡述產(chǎn)品利益，增強(qiáng)受眾 理解與信賴。產(chǎn)品利益 (Product Benefits)
方式 : 促銷誘因 (買除草機(jī)送草地躺椅)
強(qiáng)調(diào)利益 (早上除草下午高爾夫)
解釋產(chǎn)品 (集草袋讓除草更輕松)
擁有樂(lè)趣 (好東西別與他人分享)
不買后悔 (魏家沒(méi)買才雜草蔓生)
目的 : 在廣告結(jié)束前，促使受眾行動(dòng)。結(jié)論/締結(jié) (Close)
方式 : 提出購(gòu)因 (何必付二十元讓孩子除 草而彼此不悅?即購(gòu)AA除草機(jī)自己 除草)
購(gòu)買方便 (全省7- ELEVEn均售，或打 080免費(fèi)專線，服務(wù)到家)
刺客列傳→廣告文案的類型
單刀直入型此為文案的標(biāo)準(zhǔn)型，直接將產(chǎn)品特性訊息以平鋪直敘方式說(shuō)明。為早期文案最常用的類型。
三段論點(diǎn)型
此為P&G公司最常用的文案類型，
通常在「開(kāi)場(chǎng)」中指出消費(fèi)者生活困擾；
在提示「產(chǎn)品特性」時(shí)，采現(xiàn)場(chǎng)展示方式
而在「締結(jié)」中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品已解決了困擾。
亦即：Problem→Demo→Solution 等三段論點(diǎn)
懸疑型
新產(chǎn)品上市或活動(dòng)揭幕時(shí)最常用到這種文案類型，
通常分若干階段陸續(xù)推出文案，讓受播者對(duì)該產(chǎn)品或活動(dòng)產(chǎn)生懸疑、好奇甚至期待 如:我找到了、松山消失了、駱駝來(lái)了、買車再等X天...
幽默型
以幽默、戲謔、風(fēng)趣、諷刺...等方式進(jìn) 行間接訴求的文案類型，通常要考慮到與訴求主題的悠關(guān)性，以免造成喧賓奪主的現(xiàn)象逤
生活片段型
這種文案類型，通常陳述產(chǎn)品在消費(fèi)者 生活中的角色、風(fēng)格、氣氛、情調(diào)與重要性 ，而以生活片段來(lái)表現(xiàn)，讓受播者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感、興趣與購(gòu)買意愿。
對(duì)話型
將單刀直入式的旁白改以日常生活對(duì)話方式的文案類型，較間接但較具親切感及愉悅氣氛
討論型 采用討論會(huì)或座談會(huì)方式陳述商品 特性，經(jīng)常采即興式作法，因此常常 會(huì)出現(xiàn)腳本上沒(méi)有的臺(tái)詞，頗具真實(shí)感與壓迫感。
名人見(jiàn)證型 由專家、名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖或消費(fèi)者出面見(jiàn)證或推薦產(chǎn)品之優(yōu)點(diǎn)、特色、或使用方法與經(jīng)驗(yàn)。
訪問(wèn)型
此為類型興起于70年代，由播音員訪問(wèn) 聽(tīng)眾，讓消費(fèi)者也參與。
音樂(lè)音效型 藉由聲音來(lái)傳達(dá)想象的情境(尤以廣播最宜)，藉由音樂(lè)或音效確可增強(qiáng)CM印象。有時(shí)也可采用與TVC相同的 CM Song 將訴求內(nèi)容以歌曲方式來(lái)表達(dá)
戲劇型 藉由戲劇或故事來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訴求重點(diǎn)， 這種方式需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难莩黾敖Y(jié)構(gòu)，否則容易讓人覺(jué)得虛假而產(chǎn)生反感
比較型
藉由與競(jìng)爭(zhēng)者之各項(xiàng)特性、差異點(diǎn)及優(yōu)劣點(diǎn) 的直接比較，來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，這種方 式需要有明確可考的證據(jù)及支持點(diǎn)，否則容 易遭人攻擊甚至產(chǎn)生法律問(wèn)題
假如版面只剩下一兩行時(shí)，你必須提到的訊息內(nèi)容。
標(biāo)題引起讀者注目，并且導(dǎo)引卒讀。
50%~70%的廣告效果來(lái)自標(biāo)題。
廣告必須要有偉大創(chuàng)意—既要攸關(guān)，又要出奇；既獨(dú)創(chuàng)又要有意義。
偉大創(chuàng)意必須是— Ａ）屬于執(zhí)行性、戰(zhàn)術(shù)性，而非戰(zhàn)略性。
Ｂ）充分傳達(dá)產(chǎn)品利益（銷售創(chuàng)意）。
Ｃ）能引發(fā)共鳴（運(yùn)用消費(fèi)者語(yǔ)言）。
強(qiáng)調(diào)品牌—“健康事交給白蘭氏”引發(fā)好奇—“駱駝來(lái)了”、 “松山消失了”對(duì)象選擇—“勞動(dòng)者朋友請(qǐng)注意… ”消費(fèi)建議—“何必… ”、“何不… ”、 “ 試試… ” 、 “請(qǐng)改用… ”強(qiáng)調(diào)商品—“ＸＸ輪胎可多跑30%里程“提供新聞—“ＸＸ汽車榮獲世界車王獎(jiǎng)“